El libro Creadores de hits; cómo triunfar en la era de la distracción (Capitán Swing, 2018) trata de explicar por qué algunas cosas se convierten en populares, sea la Mona Lisa, el “Rock around the clock” o Star Wars. Mientras que otras se hunden como perdigones.
Si alguno de ustedes es artista, se habrá preguntado alguna vez cómo puede ser que su arte no venda un carajo, mientras que el de aquel cursi de allí no para de subir en las listas. También nos sucede como fans: muchos años después de admirar a determinado grupo, sigue sumiéndonos en la perplejidad que no se comieran un rosco, mientras que Queen tienen ya biopic, estatua ecuestre, línea de figuras articuladas y una representación de Els Pastorets con música de la banda.
En nuestra ayuda llega el escritor norteamericano Derek Thompson y su libro Creadores de hits. Sus teorías tal vez no sean del todo halagüeñas (la calidad no lo es todo; el azar juega un papel inestimable; sin distribución da igual quién seas, amiguete; lo radical de verdad no triunfa), pero al menos aventuran respuestas al misterio.
Los humanos buscan una mezcla de familiaridad y reto, curiosidad y conservadurismo.
Sí. Es un poco contraintuitivo, porque la gente asume que a todo el mundo le encanta lo nuevo. De hecho, estudios demuestran que la palabra “nuevo” es la más utilizada en publicidad. Se cree que los humanos tenemos una preferencia innata por la novedad, cosa que no creo que sea cierta. Nos encantan los productos nuevos, los libros que no hemos leído y todo eso, pero en realidad lo que nos gusta de ellos es la “sorpresa de la familiaridad”. Parece una paradoja, pero es algo que sucede continuamente. En una canción que no hemos escuchado nunca, por ejemplo, pero que nos recuerda un poco a aquella otra canción que nos encanta. Nos encanta ese shock de reconocimiento. Cuando el final de una película nueva hace clic con nuestras expectativas, en realidad se trata del shock del reconocimiento. Somos a la vez neofílicos y neofóbicos.
Eso podríamos aplicarlo a los movimientos artísticos o las vanguardias. Cuando aparece uno que es totalmente nuevo, la gente suele odiarlo. Dada, por ejemplo. O la música industrial.
Cierto. Me encanta la pintura abstracta de principios del siglo XX, Picasso o Kandinsky cuando empezaban. La gente creía que esos tipos estaban completamente locos. Suele existir un arco en el cual algo, al principio, no le gusta a nadie, pero según se van familiarizando con ello ese algo va cobrando más adeptos, hasta que accede a un pico de reconocimiento más o menos mayoritario. Hace ese clic, y la gente de repente lo “pilla”.
Es una reacción en cadena. Que algo le guste a cada vez más gente hace que ese algo le guste a cada vez más gente, y así hasta el infinito. La mayoría manda.
Cada vez hay más estudios que demuestran que somos animales de manada. Cuando algo es popular, solo puede hacerse más popular. A la gente le gustan cosas que le gustan a otra gente. Al mismo tiempo existe la figura del hípster, alguien a quien algo le gusta menos cuanto más popular es. Su identidad le fuerza a resistirse a la popularización de su gusto. A la vez, estudios sobre revueltas demuestran que mucha gente no tiene ganas de participar en ellas. Nadie quiere ser el primero en lanzar la piedra contra el escaparate. Pero cuando uno lo hace, y entonces se lanzan diez piedras, y luego veinte piedras, cada vez es más fácil que más gente se sume a la revuelta. La gente espera una prueba de popularidad para seguir una idea.
No sé si eso me reconforta o inquieta. Aplicado al antirracismo, tu teoría me da paz. Luego me acuerdo de Hitler, y tiemblo.
Creo que eso sucede con muchos aspectos de la naturaleza humana: son aterrorizadores e inspiradores a la vez. O a veces no simultáneamente, depende del contexto. El conservadurismo natural de la mayoría de gente en términos de gusto es algo que hay que tener en cuenta. Si eres un novelista o un científico que intenta introducir ideas que no existían antes, es crucial entender que para vender esas ideas radicales hay que hacerlas sutilmente familiares para la audiencia. No es algo pesimista ni optimista: es naturaleza humana. Cuanto más radical es una idea, más conviene pensar estratégicamente para hacerla familiar.
Los Beatles conocían Fluxus y la música concreta, pero en Revolver decidieron aplicar esas ideas vanguardistas en un formato agradable, que le gustaba a todo el mundo.
Si: es lo que se conoce como M.A.Y.A. Lo Más Avanzado Y sin embargo Aceptable. Conviene recordar, asimismo, que los Beatles no empezaron haciendo Rubber soul o Revolver. Empezaron con “Please Please Me”. Pop muy sencillo, melodías de teatro musical, estrofa-estribillo estrofa-estribillo, que atrapaban a todo el mundo. Según fueron añadiendo complejidad, la gente que había entrado por su simplicidad les siguió hacia la novedad. Lo mismo sucede con Radiohead o Kanye West: empezaron con música más sencilla y popular, y fueron avanzando a sonidos más complejos, llevándose con ellos a su audiencia.
Una cosa sigue deprimiéndome: muchos de mis escritores y grupos pop favoritos nunca triunfaron, por muy M.A.Y.A. que fuesen.
En el libro profundizo en la historia de “Rock around the clock”, de Bill Haley. Era una canción destinada a no ser un hit, pues cuando se lanzó por primera vez fracasó, Bill Haley iba justo de carisma, etc. Pero entonces sucedió aquella historia imposible: al hijo de un actor de Hollywood le encantaba esa canción, y convenció a su padre para que la utilizaran en un filme, que triunfó, y catapultó la canción al #1. Está demostrado que por cada cosa que triunfa hay cien cosas, igual de buenas, que no lo hacen. El triunfo no es sinónimo de calidad. A veces solo tiene que ver con distribución, o suerte, o muchos otros factores. Así que supongo que algo así es un poco deprimente, especialmente si eres novelista. El contenido no sirve de nada si no hay buena distribución. La distribución es familiaridad.
Dedicas una amplia sección del libro a hablar de 50 sombras de grey, y el porqué de su éxito.
Ese libro es un ejemplo de algo que sucede cada vez más. Algunos productos e ideas se vuelven populares no porque en sí mismos sean buenos, sino porque el público quiere participar de la conversación alrededor de la idea. En esos casos, la popularidad es el producto. La conversación es el producto. Mucha gente ve programas de televisión no porque crean que les van a gustar, sino porque son el tema de conversación a su alrededor. El de sus amigos, y colegas del trabajo, o el de las redes sociales que frecuentan. A la gente no le gusta sentirse excluida. Mirarán la serie para comprar una entrada en la discusión. Internet ha acentuado ese fenómeno, que indudablemente ya existía. La gente sufre de F.O.M.O. o Fear Of Missing Out (miedo a perderse algo). Escuchan ese álbum, o leen ese libro, o ven esa serie de HBO, porque no se quieren perder lo que sea esa cosa. O sea, que en realidad están consumiendo el runrún, la habilidad de participar en conversaciones.
Supongo que ayuda que esa “conversación” sea sencilla. Porque por mucho FOMO que tengas, si la “conversación” va de la fisión del átomo, o traducción del sumerio, es posible que te largues bien rápido.
Sin duda. Creo que es así.
More than a film
La repetición es el hogar. Alguna gente vuelve una y otra vez a sus cosas favoritas. Dices en tu libro que, por ejemplo, Dos tontos muy tontos ya no es solo una película para ti… Es algo más.
Sí, existe una diferencia entre la gente que no vuelve constantemente a sus cosas favoritas y la que sí lo hace. Hay gente que quiere descubrir. Su prioridad es la novedad. A mí me gusta descubrir, pero me encanta la riqueza de experiencia que viene con reconsumir. Volver a encontrar cosas que amar en un libro o filme favorito. Y hallar la seguridad que da el saber a priori que vas a disfrutar con algo. En nuestro caso, como escritores, existe un valor añadido. En nuestra vida diaria ya hay suficiente novedad: estamos escribiendo un libro, esa página está en blanco y esos personajes no existen. Estás inventando de cero. Nuestro trabajo es llenar espacios en blanco. Creo que, debido a eso, buscamos familiaridad en nuestro ocio. No quiero que mi ocio sea tan duro y sorprendente e incierto como es mi trabajo de escritor. Quiero desconectar y volver a ver los mismos episodios de Arrested Development y Friends.
¿Crees que la edad tiene que ver con eso? Tal vez llega un momento, a los cuarenta y largos, en que te dices: a la mierda, ya tengo The Sopranos y AC/DC. Paso de buscar más.
Existe algo llamado “periodos sensibles”. Son los periodos en que los estímulos, o las experiencias, o el trauma, se graban de un modo más profundo, para el resto de tu vida. Da la casualidad de que los “periodos sensibles” de los humanos respecto a la música tienden a darse entre la primera adolescencia y hasta los veinte. Ahí es cuando los gustos musicales se forman. Cuando llegan a los treinta y cinco, la mayoría de usuarios abandona completamente la búsqueda de música nueva. A mí me sucede algo parecido: ya no necesito encontrar mi nueva banda favorita. Ya tengo demasiadas. Esos “periodos sensibles” también existen para el cine, o para la política. Las preferencias políticas de la gente se cristalizan entre los veintitantos y los treinta. La gente de cuarenta años, por lo común, no pasa de ser socialista a la extrema derecha a los cuarenta. Esto demuestra que el gusto por la novedad es algo crucial para los adolescentes, pues están construyendo su identidad, y experimentando con distintas personalidades para ver la que se adecua más a quien son, y a su entorno, pero a los treinta, o los cincuenta, resulta cada vez más raro hallar cambios de personalidad. Llega un momento en que más o menos aceptas quién eres, qué te gusta, qué música escuchas y qué libros lees. Ya no vas a cambiar. Solo repites. En cierto sentido eso es algo triste, porque habrás perdido algo de la motivación del descubrimiento, pero por otro lado es muy sano, porque es un punto de vista realista, y además porque es cálido y reconfortante, y puede hacerte feliz.
La propaganda es otra forma de repetición. A Goebbels le encantaba.
Lo vemos constantemente en las fake news. Repetir algo, por falso que sea, hace que la gente acabe creyéndoselo. Esto es uno de los grandes temas de controversia que existen en los Estados Unidos ahora mismo. Donald Trump miente constantemente, y muchos medios tienden a parafrasearle, diga lo que diga. Por ejemplo: “Donald Trump dice que todos los musulmanes son violadores”. La simple mención de sus palabras las va familiarizando en la mente de la gente. A veces, la familiaridad puede fusionarse con los hechos, por osmosis. Algo nos parece verdadero porque lo hemos escuchado muchas veces. Esto es un punto de contención también en lo que respecta al debate sobre la teoría de la evolución. Si la cobertura de un tema eleva la credibilidad de ese tema, aunque la cobertura sea negativa, creo que tenemos que pensar muy bien cómo transmitimos las noticias. A veces tal vez sea mejor no darle cobertura al debate sobre la existencia del arca de Noé, por ejemplo, si esa cobertura va a confundir más a la gente.
Los tabloides ingleses han hecho de eso un arte: “Robbie Williams niega fumar crack en el parvulario de sus hijos”. Lo de “niega” nunca llega al público.
[ríe] En inglés también usamos el cliché de pregunta injusta, como por ejemplo “¿Cuándo dejaste de pegar a tu mujer?”. La mera formulación de la pregunta apunta a tu culpabilidad. Es una forma de introducir una idea falsa para que la otra persona tenga que responder directamente desde la defensa de su inocencia, incluso si la afirmación era una locura sin base alguna.
La homofilia, o tendencia a quedarnos con gente que se parece a nosotros, puede ser igualmente deprimente o reconfortante, depende de cómo la mires.
Sí. Por un lado podrías decidir que la homofilia es responsable del racismo, porque tendimos a juntarnos con gente de nuestra misma raza. Pero la amistad también es parte de la homofilia. Y el matrimonio. Si desapareciese la preferencia por lo familiar nuestra existencia sería mucho más complicada, porque querríamos cambiar todo el rato, y nos cansaríamos antes de la gente que nos rodea. Un teenager puede hartarse de un tipo de música o una moda, y es lo natural, pero no es deseable que esa ley rija nuestras relaciones adultas. Sería extenuante estar desechando y adoptando nuevos amigos continuamente. Asimismo, esta tendencia a crecer rodeado solo de gente que es como tú, sea gente blanca o negra, provoca que te pierdas mucha riqueza, y experiencias, y creces desconfiando de otras culturas y religiones, ideas foráneas, simplemente porque es más cómodo y agradable quedarte con los que son igual que tú.
(Esta entrevista se publicó en formato reducido en El Periódico de Catalunya. La que acaban de leer es la versión sin cortes. El copyright es to-pa-mí).
Es una entrevista que le he hecho a Derek Thompson, barbilampiño autor de Creadores de hits; cómo triunfar en la era de la distracción, un libro muy ameno e informativo que ha sacado recientemente Capitán Swing.
Bendito Atraso 